Perché i clienti ordinano due taglie e come evitarlo

Chi gestisce un e-commerce di moda lo vede negli ordini ogni settimana: lo stesso capo, nello stesso colore, in due taglie vicine. Pochi giorni dopo arriva il reso di una delle due. Il cliente non ha sbagliato. Ha solo deciso di provare a casa invece di indovinare sulla pagina prodotto.

Questa abitudine si chiama bracketing e pesa sui conti più di quanto sembri. Vediamo perché nasce, perché la tabella taglie da sola non basta e cosa serve davvero al cliente per scegliere una taglia sola.

Perché il bracketing costa più di un reso normale

Un reso classico nasce da un problema: il capo non piaceva, il colore era diverso dalla foto, la qualità ha deluso. Il bracketing invece è pianificato. Il cliente sa già, nel momento in cui ordina, che restituirà qualcosa.

Per voi questo si traduce in costi molto concreti:

• Stock bloccato. La seconda taglia resta fuori dal magazzino per giorni, spesso proprio nelle settimane in cui servirebbe per altri ordini.
• Doppia logistica. Spedizione, ritiro, controllo, ricondizionamento e rimessa a stock di un capo che non è mai stato venduto.
• Dati meno affidabili. Il venduto lordo sembra buono, il netto molto meno, e le previsioni di acquisto per taglia diventano più difficili.
• Capi non rivendibili a prezzo pieno. Una parte dei resi torna provata, sgualcita o senza cartellino.

C'è anche un costo meno visibile. Chi ordina due taglie lo fa perché non si fida delle informazioni che trova sulla pagina. È un segnale di incertezza, non di comodità, e l'incertezza a volte si trasforma in un carrello abbandonato.

Perché la tabella taglie non basta

Quasi tutti i negozi online hanno una tabella taglie. Il problema è che chiede al cliente un lavoro che non sa fare, o che non ha voglia di fare.

Per usarla bene bisognerebbe prendere il metro, misurare petto, vita e fianchi nel punto giusto, confrontare i numeri con la tabella e poi decidere cosa fare quando il risultato cade tra due taglie. Pochi lo fanno. La maggior parte guarda la tabella di sfuggita, pensa alla taglia che porta di solito e ordina quella più la successiva.

Ci sono poi limiti che nessuna tabella può superare:

• È generica. Spesso vale per tutta la collezione, mentre una giacca tecnica, un jeans slim e una felpa oversize vestono in modo molto diverso pur avendo la stessa etichetta.
• Parla del corpo, non del capo. Dice che una M corrisponde a un certo giro petto, ma non quanta vestibilità è prevista su quel modello.
• Ogni marchio ha la sua scala. La M che il cliente porta da un altro brand non è la vostra M, e lui lo sa bene. Per questo ordina due taglie.
• Le taglie fuori standard restano scoperte. Chi porta una taglia curvy o petite trova raramente indicazioni chiare e compra con più dubbi degli altri.

Cosa serve al cliente sulla pagina prodotto

Il cliente non ha bisogno di altri numeri. Ha bisogno di una risposta: quale taglia di questo capo devo prendere. Le informazioni che lo aiutano ad arrivarci sono poche e concrete.

• Indicazioni sul singolo modello, non sulla categoria. Se un capo veste piccolo, scrivetelo sulla sua pagina.
• Misure reali del capo, prese sul prodotto finito: lunghezza, larghezza, giro vita.
• Taglia e altezza di chi lo indossa in foto. È un riferimento immediato, che il cliente usa più di quanto si pensi.
• Una descrizione onesta della vestibilità: regolare, aderente o ampia, con una frase su come cade.
• Un suggerimento di taglia nel punto in cui il cliente decide, cioè accanto al selettore delle taglie e al pulsante di acquisto.

L'ultimo punto è quello che fa la differenza, perché trasforma tutte le informazioni precedenti in una scelta unica, senza chiedere al cliente di fare i conti.

Come funziona un suggerimento di taglia

Un sistema di raccomandazione della taglia fa al posto del cliente il confronto che la tabella gli lascia. Parte da pochi dati sulla persona, li mette in relazione con le misure del capo specifico e indica la taglia più adatta.

Perché funzioni nella pratica servono tre condizioni.

• Pochi dati richiesti. Ogni domanda in più fa perdere qualcuno per strada. Altezza, peso ed età sono informazioni che chiunque conosce senza misurarsi.
• Misure del capo affidabili. Il suggerimento è buono quanto le schede tecniche su cui si basa. Se sono incomplete, va sistemato prima quello.
• Una risposta per ogni articolo. La stessa persona può essere una M in una camicia e una L in un piumino. Il suggerimento deve cambiare da prodotto a prodotto.

Un buon suggerimento non elimina ogni reso per taglia e non va presentato come infallibile. Il suo compito è dare al cliente abbastanza fiducia da ordinare una taglia sola.

Cosa controllare

Prima di attivare un suggerimento taglia, conviene passare da questa lista:

• Verificate che ogni capo abbia le misure reali per tutte le taglie, comprese curvy e petite.
• Controllate che il suggerimento compaia vicino al selettore taglie, anche da smartphone.
• Contate quanti passaggi servono al cliente per avere la risposta: meno sono, meglio è.
• Provate due capi con vestibilità diverse e assicuratevi che il suggerimento cambi davvero.
• Prima dell'attivazione, registrate i resi per taglia e gli ordini con più taglie dello stesso articolo, per avere un punto di partenza.
• Pianificate un test A/B: una parte del traffico con il suggerimento, una parte senza, per un periodo che copra abbastanza ordini.
• Valutate i risultati anche sui resi, non solo sulle conversioni. I resi arrivano settimane dopo l'acquisto, quindi serve pazienza prima di trarre conclusioni.

Come lo fa We Wear con SizeFlow

SizeFlow è il suggerimento taglia di We Wear. Il cliente inserisce altezza, peso, età e genere direttamente sulla pagina prodotto e riceve la taglia consigliata per quel capo, prima di aggiungerlo al carrello. Non serve nessuna scansione del corpo e nessun questionario lungo.

Il calcolo è matematico: l'algoritmo confronta i dati del cliente con le misure reali di ciascun capo. Per questo la risposta è coerente, ripetibile e diversa da un articolo all'altro. Funziona anche su capi tecnici e su taglie curvy e petite.

SizeFlow si installa come widget JavaScript su Shopify, WooCommerce, Magento, PrestaShop e piattaforme custom, senza sviluppo lato backend. Il nostro consiglio è attivarlo con un test A/B, così l'effetto su resi e ordini multipli lo misurate sui vostri dati.

Se volete vedere come funzionerebbe sul vostro catalogo, prenotate una demo di 30 minuti.

Leggi anche: Come creare una tabella taglie · Test A/B per l'e-commerce di moda · Conversione taglie IT, EU, UK e US

Domande frequenti

Che cos'è il bracketing nell'e-commerce di moda?

È l'abitudine di ordinare lo stesso capo in due o più taglie per provarle a casa e rendere quelle che non vanno bene. A differenza di un reso normale è pianificato già al momento dell'ordine.

Perché la tabella taglie non basta a evitare i resi per taglia?

Perché chiede al cliente di misurarsi e confrontare i numeri da solo, è spesso generica per tutta la collezione e descrive il corpo, non la vestibilità del singolo capo. Molti clienti la guardano di sfuggita e ordinano due taglie.

Come funziona SizeFlow?

Il cliente inserisce altezza, peso, età e genere sulla pagina prodotto e riceve la taglia consigliata per quel capo prima di aggiungerlo al carrello. Un algoritmo matematico confronta questi dati con le misure reali di ciascun capo, senza scansione del corpo né questionari lunghi.